בחן את עצמך: האם העסק שלך יכול לצמוח?
במשך השנים בהן אני מלווה עסקים, ובהן סיפקנו שירותים לחברות מובילות במשק הישראלי
שנים בהן ניהלתי עסקים משלי, כולל מוקד מכירות שנתן שירות לקשת רחבה של סוגי עסקים,
מצאתי מספר אתגרים המשותפים לעסקים שרוצים להגדיל את מחזור המכירות שלהם.
במאמר הבא אסקור את האתגרים בצמיחה עסקית,
איזה (בעלי) עסקים וחברות יכולים להצליח במשימה,
ואיזה ככל הנראה, 'טוחנים מים' בכיוון הלא נכון.
נמרוד הבדלה | 25 בספטמבר 2020 | פיתוח עסקי ואישי | 7 דק'
3 אבני היסוד העסקיים
בהסתכלות רחבה על מבנה עסקי שמצליח, בין אם זאת חברת ענק מS&P 500
ובין אם זאת נגריה קטנה מאור יהודה, או נותני שירותים כאלה ואחרים,
יש 3 אלמנטים הקובעים את גורל העסק, והם: שיווק, מכירות וייצור.
שיווק – הוא כל המאמצים הפרסומיים הנעשים על מנת להפיץ את המסר של העסק, את הייחודיות והבידול העסקי, ולמשוך באמצעותם לקוחות שמתעניינים במוצר או בשירות של אותו העסק.
באפיק השיווקי חשוב להבדיל בין 'כלים' להפצץ המסר, לבין 'המסר עצמו'.
בעוד שכלים להפצת המסר, יכולים להיות לדוגמה: דפי נחיתה, פרסום בטלוויזיה, פרסום במדיה, סקירה בעיתונות, יח"צ וכו'. והמסר עצמו – הוא למעשה כמו "החכה" השיווקית איתה אנחנו נמשוך את הלקוחות אלינו.
זה יכול להיות שאנחנו היחידים שמספקים מוצר מהסוג הזה, אנחנו הכי זולים, או אולי דווקא הכי יקרים, וככה מי שקונה מאיתנו, קונה למעשה "סמל סטטוס". לא משנה מה הבידול השיווקי שבחרנו לעצמנו, אבל הוא חייב להיות קיים, והוא חייב להיות משהו שקהל הלקוחות הפוטנציאלי 'רוצה' אותו, ולא רק משהו שאנחנו חושבים שהוא 'צריך'.
מכירות – אם שיווק נועד בשביל להביא אלינו את הלקוח הפוטנציאלי, אז המכירות נועדו מן הסתם בשביל "לסגור את העסקה". מערך המכירות חייב להיות מתואם לשיווק. אם בשיווק הוצג שבאמצעות המוצר שלנו הלקוח יכול להירפא מכאבים כרונים בגב תוך 3 חודשים, אבל איש המכירות יגיד לו שזה קורה תוך 3-6 חודשים, אז זה עלול ליצור אכזבה אצל הלקוח (מחוסר ההתאמה בין המסר השיווקי למסר של איש המכירות) ובכך להבריח מאיתנו את הלקוח.
מערך המכירות צריך לפעול כמו מכונה משומנת, ככה שברגע שהתקבלה פניה מלקוח מעוניין,
הוא עובר תהליך מסודר שממיר אותו ממתעניין – ללקוח משלם.
מערך כזה צריך לכלול: תסריט מכירה מותאם, מערכת crm שיודעת לקלוט את הלידים ולשלוח להם מסרי פולואפ מדוייקים, תמחור נכון לעמלות של אנשי המכירות, כזה שמצד אחד יעודד אותם למכור ויעורר אצלהם מוטיבציה, ומהצד השני, ישאיר רווח בחברה.
ייצור – בזמן ששיווק ומכירות יכולים להרים את העסק, תהליך ייצור לא נכון – יכול להוביל לפשיטת רגל. ואני לא מתכוון רק לתהליך ייצור במפעל, אלא יצור של כל מוצר, כולל אפילו שירות.
מה תהליך הייצור כולל?
את כל השלבים החל מקליטת הלקוח ועד אספקת המוצר והובלת הלקוח שוב למחלקת השיווק והמכירות לביצוע מכירות חוזרות.
מערך הייצור כולל בתוכו: עובדי שירות לקוחות, נהלי שירות, ניהול, מלאי, ניהול תזרים, ואת כל הרבדים שהם לא שיווק ומכירות.
קל להסתכל על עסק, ובמיוחד על חברה שכבר הגיעה להיקפי מכירות של מליונים,
בתור "יישות" בפני עצמה.
אבל המציאות מלמדת אותנו שמאחורי כל חברה, גדולה ככל שתהיה, עומדים בעלי החברה או מנהליה הבכירים, שהם אלו שיכולים להוביל אותה לצמיחה, ובאותה מידה יכולים להוביל לנפילתה ופשיטת הרגל.
וראינו את זה קורה לא פעם –
בין אם זה לחברות שמנהליה לא השכילו להתפתח כמו קודאק ובלוקבאסטר הענקיות שפשטו רגל
ובין אם זה לעסקים קטנים יותר כאשר בעלי העסק חווים קשיים בניהול ופיתוח העסק, ולא מוכנים להשקיע את המשאב הכי יקר שלהם – זמן. על מנת ללמוד ולהתפתח כמנהלים.
וזהו האלמנט הרביעי, תודעה וידע.
עסק שבעליו לא מוכנים להקדיש זמן על מנת ללמוד כלים חדשים לניהול העסק, להתפתח כמנהלים, כמנכ"לים וכאנשים, עסק כזה, מצליח ככל שיהיה, נידון במקרה הטוב להתקע במקום. ובמקרה הפחות טוב, לכישלון בטווח הארוך כולל סכנת סגירה.
אם בהתחלה דיברנו על 3 אלמנטים עיקריים: שיווק, מכירות ויצור,
אז האלמנט הרביעי, תודעה וידע של בעליו ומנהליו, הוא הדבק המחבר בין 3 האלמנטים.
אלמנט שמפיל גם חברות ענק | בתמונה: רשת בלוקבאסטר שפשטה רגל | קרדיט: Getty Images
המבחן שקובע האם העסק יכול בכלל לצמוח
כשאנחנו עובדים עם עסקים,
מה שיותר חשוב לנו מאשר המחזור העסקי שלהם,
זה לבחון את הסקילביות שלהם. כלומר האם העסק הזה יכול בכלל לצמוח – או שלא.
אם ניקח לדוגמה יועץ עסקי שמוכר יעוצים. האפשרות היחידה שלו לצמוח היא להעלות את המחיר שלו פר שעה. וגם במקרה הזה, תהיה לו תקרה מסויימת שמעליה עסקים כבר לא יהיו מוכנים, או שלא ישתלם להם לשלם.
אם אותו יועץ עסקי ישנה את הכיוון העסקי שלו, ויתחיל להעסיק תחתיו יועצים, או אולי למכור מוצרי מידע, אז תקרת הזכוכית שלו תעלה בכמה קומות למעלה.
אם בדוגמה הראשונה, אותו יועץ יוכל להגיע להכנסה של 100,000 ש"ח בחודש, בתור בעל סוכנות יעוץ שמעסיקה יועצים, הוא יכול להגיע למחזור של מספר מליונים בחודש.
וגם כאן, תהיה לו תקרת זכוכית, גבוהה יותר, שאותה יהיה לו קשה לעקוף, אלא אם יפתח לשווקים נוספים (לדוגמה ייעוץ כלכלי לקהל הרחב) או לאזורים נוספים בארץ או בעולם.
שאלו את עצמכם את השאלה:
"האם העסק שלי בנוי לצמיחה?
או שהוא מוגבל בכמות הלקוחות שיכול לקבל, וברמת ההכנסה שיכול לייצר?"
העסק שלך בנוי לצמיחה? | קרדיט: pexels.com
הקו הנעלם בין שיווק למכירות
אם יש משהו שהקורונה עשתה, זה להכריע באופן סופי, בין העולם הישן, לעולם הדיגיטלי החדש. ובעולם החדש, יותר ויותר מכירות נעשות בדיגיטל.
בזמן שעסקים מסויימים מתעקשים שלא לשווק ולמכור בדיגיטל, כי "זה לא עבור העסק שלהם", חברות שכן משכילות לעבור לדיגיטל גורפות את כל הקופה.
כך טסלה לדוגמה מוכרת את רכביה בעיקר באמצעות אתר האינטרנט שלה, ובעקבותיה אימצו את המודל חברות רכב נוספות.
הקו בין שיווק למכירות, נהיה המטושטש עד כמעט לא קיים.
חברות שהבינו את המשחק החדש, מציידות את אנשי המכירות שלהן, בכלי שיווק.
כמו לדוגמה פשוט לשאול את הלקוח המתעניין "האם אתה מכיר מישהו נוסף שזה יכול היה לעניין אותו". שיטת מכירות פשוטה איתה אנחנו מגדילים מכירות לעסקים, ב0 תקציב שיווק.
מכירות רכב דרך האתר | קרדיט: Reuters/Stephen Lam businessinsider.com
אתגר המכירות בעולם החדש
אבל זה לא נגמר שם.
בעולם שהופך לדיגיטלי, לא מספיק לצייד את איש המכירות בהבנה שיווקית, אלא גם לבנות מערך המשלב אותו בתהליך המכירה הדיגיטלי.
זה לא סוד שעם כל התפתחות הטכנולוגיה, מפותחת ככל שתהיה בעתיד, אנשים תמיד יצטרכו את הקשר האנושי.
כל הפיתוחים בתחום התקשורת לדוגמה, לא נועדו בשביל להרחיק בין אנשים, אלא להיפך לקרב. כך לדוגמה הטלפון שעוזר לנו יותר לשמור על קשר עם אנשים.
הפייסבוק, האינסטגרם והרשתות החברתיות שמאפשרות לנו יותר "להציץ" אחד בחיים של השני, הוואטסאפ לתקשורת מיידית, או הזום לניהול של פגישות. ככה שגם אם אנחנו רחוקים אחד מהשני, לפחות נרגיש קצת קרובים.
האתגר של בעל העסק, הוא להבין כיצד לשלב את איש המכירות, בתהליך המכירה בדיגיטל.
בין אם זה להשתלב בתהליך המכירה האינטרנטי, באמצעות התכתבות במייל, בצ'אט או בוואטסאפ עם הלקוח המתעניין, ובין אם זה להמיר אותו לפגישה באמצעות זום ושם לסגור את העסקה.
בניגוד לדעה הרווחת, הטכנולוגיה רק מקרבת בין אנשים. | קרדיט: pexels.com
מודל הכשרת מנהלים ובעלי חברות בעולם
ואם דיברנו מקודם על האלמנט הרביעי הנסתר האחראי על צמיחה (או כישלון) של העסק, והוא "תודעה וידע" של בעליו ומנהליו, אז החדשות הטובות הן שיותר ויותר בעלי עסק ומנהלים, מבינים את החשיבות של להקדיש זמן בשביל להתפתח כבעל עסק, ללמוד כלים שעוזרים להצמיח את העסק, את תוצאותיו, ואת השורה התחתונה בעסק – שורת הקווח.
וזאת הסיבה שקמו להן בעולם תוכניות יוקרתיות להכשרת מנהלים ובעלי עסק, כמו התוכנית לבעלי עסק של אוניברסיטת האוורד – OPM (Owner/President Management, או כמו לדוגמה Vistage.
מדובר בתוכניות יוקרתיות שאוספות לתוכן מנכ"לים ובעלי חברות במטרה להקנות להם כלים להצמחת העסק.
עלות התוכניות הללו מתחיל לרוב באזור ה- 45,000 $ עבור 4-5 מפגשים, ומשם המחיר ממשיך צפונה.
אוניברסיטת הרווארד | תוכנית הכשרה לבעלי עסק, אורכת מספר ימים ועולה 45,000$
הבעיה העיקרית בתוכניות האלו
באותן תוכניות היוקרה, שאמנם מלמדות כלים עסקיים מהשורה הראשונה, אין בהן את המרכיב החשוב ביותר (לטעמנו) והוא – היישום וההטמעה בשטח.
ללמוד איך להכפיל ב-10 את המכירות בעסק, איך לנהל עובדים, איך לעמוד ביעדים, איך לייצר בידול עסקי מוביל, כל אלו, בשילוב עם סביבה עסקית של בעלי עסקים מובילים נוספים,
הם כלים בעלי ערך רב,
אבל בסופו של דבר, צריך את החיבור של הכלים לשטח, ואת ההבנה – "איך תכל'ס אני מיישם את זה אצלי בעסק"
לא מספיק רק ידע, חייב תהליך ליווי להטמעתו, תהליך שבו רואים את התוצאות בשטח שמתבטאות כמובן במכירות ובצמיחה העסקית.
מודל ההצלחה של נמרוד הבדלה
וזאת בדיוק הסיבה שלקחנו את כל הטוב משני העולמות.
שילבנו בין הידע והכלים העסקיים מהחברות המובילות במשק,
כלים שעזרו ללקוחות שלנו לייצר צמיחות פנומנאליות במחזור העסקי (כמו לדוגמה עסקים שעברו ממחזור שנתי של 6 ספרות, למחזור שנתי של 7 ו-8 ספרות)
לבין ליווי להטמעה והגדלת המחזור העסקי אצלך בעסק.
כלומר מצד אחד להרוויח מהיתרון המשמעותי של למידה בקבוצה, בדיוק כמו שמציעים בקבוצות הלימוד היוקרתיות למנכ"לים בחו"ל, עם בעלי עסק כמוך שלעיתים רק הקשרים שנוצרים, שווים בפני עצמם הרבה מאוד.
ומהצד השני, להרוויח את היתרון של ליווי להטמעה ספציפית אצלך בעסק.
לשלב בין היתרון של קבוצת עסקים ונטוורקינג יוקרתי – לליווי לתוצאות והטמעה אישית | נמרוד הבדלה
איך המודל עובד בשטח?
הנה 3 קייסטאדיס, מלקוחות אצלהם יישמנו את מודל הצמיחה העסקית.
סטאדיקייס 1: התסריט של מזל כהן
מזל כהן הגיעה אלינו עם מוצר פרימיום בתחומה (קורסים דיגיטלים בתחום הדיאטה והתזונה). בזמן שהמתחרים מכרו יחסית קורסים בזול, החל מאזור הכמה מאות ש"ח בודדים,
היא מכרה את הקורסים שלה ב4,200 ש"ח ועבדה עם חברה חיצונית שהגיעה להיקף של 50,000 ש"ח במכירות
ברגע שהבנו שיש סקיילביליות בשיווק, כלומר ניתן להכפיל אותו ללא בעיה,
הבנו שיש אור ירוק להתקדם ולהגדיל את העסק, בצעדים גדולים.
בזמן שבעסק שאינו סקיילבילי, נכניס איש מכירות אחד ונבחן איך העסק מתמודד עם העבודה הנוספת, בעסק סקיילבילי כמו של מזל כהן, ניתן להכניס במקביל מספר אנשי מכירות.
"ברגע שהבנו שיש סקיילביליות בשיווק…
הבנו שיש אור ירוק להתקדם ולהגדיל את העסק. בצעדים גדולים."
לכן מה שביצענו:
- מתחנו את השיווק כלפי מעלה, והוגדלו תקציבי השיווק במטרה לייצר יותר לידים.
- שיפרנו את תסריט המכירה לפי שיטת ה S.O.D.A –
בזמן שרוב המתחרים בתחום מוכרים "מוצר", אנחנו הקשבנו לצרכים של הלקוחה ולמה בכלל היא רוצה לרדת במשקל.
לאחר מכן דיברנו על הצרכים, הכאבים והעונגים, ופחות על המוצר עצמו. - הכנסנו אשת מכירה נוספת, שכבר בחודש הראשון הכפילה את המכירות ביחס למה שהיה עם חברת מיקור החוץ (מ-50,000 ל-100,000 ש"ח מחזור חודשי)
ולאחר 3 שבועות הכנסנו עוד שתי נשות מכירה. ככה שלאחר חודש כבר היו 3 נשות מכירה חדשות.
בחודש השני כבר הגענו למחזור הכנסות חודשי של 250,000 ש"ח.
ומשם המכירות המשיכו לעלות ושמרו על יציבות.
תוצאות בשורה התחתונה:
- שקט ורוגע לבעלת העסק
- עליה ממחזור חודשי של כ-50,000 ש"ח
למחזור חודשי יציב של כ250,000 ש"ח וצפונה משם.
ממחזור חודשי של 50,000 ל250,000 ש"ח וצפונה | מזל כהן | ירידה במשקל ותזונה טבעית
סטאדיקייס 2: הגיוס של ניצה יצחק
ניצה יצחק היא קונדיטורית (מעולה יש לומר) ובעלת קורס אפיה.
מוצר שהוא בסך הכל לא בדיוק "מוצר צריכה בסיסי". אדם יקנה אוכל, יקנה מוצרים, אבל "קורס אפיה" נחשב למותרות (ובטח לא למשהו שמוציאים עליו אלפי ש"ח)
כשהיא הגיעה אלינו, זה היה אחרי שהיא ניסתה בעצמה למכור את המוצר שלה, ואחרי שניסתה באמצעות העוזרת שלה – וזה פשוט לא הצליח. המכירות של הקורס עמדו בסך הכל על כ-6,000 ש"ח בלבד.
כאן הפיצוח היה שונה לגמרי.
ברגע שהבנו שזה לא 'מוצר צריכה בסיסי' אלא מוצר 'חוויתי',
הבנו שצריך למצוא אשת מכירות שחיה את החוויה.
לכן מה שעשינו:
יצרנו איפיון משרה ואיפיון מועמד מאוד מדוייק.
אחרי שיצרנו איפיון מדוייק למשרה, הבנו שאנחנו צריכים מישהי שהמסר של החוויה שיבוא ממנה, יבוא בצורה אותנטית וטבעית.
והאמת, זה לא היה הכי קל. היינו צריכים למצוא מישהי שמצד אחד יש לה יכולות מכירה ומהצד השני "חיה" את הסיפור של הלקוחות הפוטנציאליות שלה, עם תשוקה לתחום האפיה.
ידענו שאם נגייס רק אשת מכירות, לא נצליח.
ואכן בסופו של דבר הצלחנו למצוא מישהי כזאת, והתוצאות לא איחרו לבוא.
תוצאות בשורה התחתונה:
בחודש הראשון מכרנו את הקורס ב-37,000 ש"ח
(עליה מ6,000 ש"ח בחודש)
בחודש השני הגענו ל- 90,000 ש"ח
ומאז המכירות צמחו לממוצע חודשי של 150,000 ש"ח בצורה יציבה.אבל מעבר לזה, ניצה התפנה לעסוק במה שהיא אוהבת – ללמד ולהדביק יותר אנשים בחיידק האפיה.
ממכירות קורס ב6,000 ש"ח בחודש – ל150,000 ש"ח בחודש ומעלה | ניצה יצחק | קורסים לאפיה
סטאדיקייס 3: החזון של יובל ביאליק
יובל הגיע אלינו עם קילומטרז' גדול. היה לו מוצר מעולה – קורס שמלמד נגינה על גיטרה, עם שפע של לקוחות מרוצים. הוא כבר עבר אצל לא מעט מנטורים, יועצים והכשרות, והאנשים האלו אכן עזרו לו להתקדם ולהגיע למחזור ממוצע של 70,000 ש"ח בחודש.
הבעיה הייתה שכל העסק היה על הכתפיים שלו, המכירות היו עליו והוא לא הצליח לשכפל את עצמו ולבנות מערך מכירות שיעשה עבודה עבורו.
הוא אומנם גייס מדי פעם איש מכירות. אבל איש המכירות לרוב לא היה מיצר תוצאות מספקות. מה שגרם בסופו של דבר לכך שיובל גם היה משלם לאיש המכירות, גם מביא לו לידים, גם מנסה לנהל אותו, וגם בסופו של דבר – עושה את המכירות בעצמו.
הדבר הראשון שעשינו היה להקשיב ולהבין את החזון שלו.
יובל רצה להתפתח עם סניפים ברחבי הארץ, והבנו שאם אנחנו רוצים לאפשר לו לעשות את זה, לאפשר לו להתעסק בפיתוח העסקי, בלהיות במנכ"ל, ובאסטרטגיה, אז אנחנו צריכים להוריד ממנו לגמרי את המכירות.
ראינו שכמות הלידים שאפשר לייצר אצלו, אכן תואמת את המטרות, וקיבלנו החלטה לבנות מ-0 מערך מכירות שלם הכולל 4 אנשי מכירות לכל הפחות.
לשם כך היינו צריכים להתחיל דווקא בגיוס של מנהל מכירות.
גייסנו מישהו עם ניסיון ספציפי שמכר מוצרים יחסית דומים, ואז ביחד עם המנהל יצאנו לגיוס והקמה של מערך מכירות, ותוך חודשיים הקמנו מערך מכירות הכולל 4 אנשי מכירות ומנהל.
יצרנו מדדים מדוייקים לבדיקה, מעקב ושיפור תמידי של המכירות, ככה שיובל יכל להישאר בתפקיד המנכ"ל, ולהיות בבקרה.
הניהול התחלק ל-2 חלקים:
- משוב וניהול של המנהל
- פגישת אנשי המכירות במועדים קבועים,
על מנת לשמור את הקשר מולם ועל הנאמנות שלהם לעסק.
תוצאות בשורה התחתונה:
הגיע עם מחזור של 70,000 ש"ח
ולאחר כחצי שנה הגיע למחזור של כ-350,000 ש"חהיום יובל כבר לקראת יציאה לחו"ל.
אבל יותר חשוב מזה, יובל הפך מעצמאי עובד בעסק של עצמו, למנכ"ל שמתעסק בפיתוח ובאסטרטגיה.
ממחזור של 70,000 ש"ח בחודש – למחזור של 350,000 ש"ח ויציאה לחו"ל | צילום: גלעד ארצי
ואם נסכם את המאמר,
השאלות הכי חשובות שתרצו לשאול את עצמכם:
- האם העסק שלכם סקיילבילי?
כלומר ניתן לצמיחה ב3 המישורים שדיברנו עליהם (שיווק, מכירות וייצור)
אם לא, מה אתם צריכים לשנות בשביל להפוך אותו לכזה? - האם יש לכם את הנכונות להקדיש זמן ללמידה והתפתחות, ושיפור התוצאות שלכם?
יש דברים שלא ניתנים לקניה רק ע"י כסף, אלא הם מצריכים את הזמן האישי שלכם. זמן שגם המנכ"לים של החברות הגדולות בעולם, מרשים לעצמם לקחת, בהבנה שזה יחסוך להם הרבה זמן על ניסוי וטעיה, ועל נסיונות עסקיים כושלים.
האם אתם מוכנים להשקיע עכשיו מעט מהמשאב הכי יקר והוא הזמן? (במטרה לחסוך הרבה ממנו בהמשך)
אהבת? שתף עם בעלי עסק אחרים שהמאמר יכול להביא להם ערך
כותב המאמר:
נמרוד הבדלה
מאמן עסקי ומלווה עסקים – למחזורים של 10 מליון שקלים בשנה
רוצה לפתח את העסק ולהכפיל את המחזור העסקי?
* הדרכה באוויר לזמן מוגבל.
* אם לאחר לחיצה על הכפתור אינך מועבר להרשמה להדרכה – יתכן וההדרכה ירדה מהאוויר.